Cosa sta succedendo?
Con la diffusione del settore programmatico al ritmo attuale, stanno emergendo sempre più metodi per prevenire le frodi.
Una delle principali preoccupazioni è la qualità delle impressioni servite. Anche se un DSP può indicare che è stata fatta un'impressione su un certo inventario, questo potrebbe non essere del tutto vero. L'aspetto fondamentale è chiedersi: come vengono conteggiate le impressioni? La verità è che se la vostra DSP è collegata agli AdExchanges, molto probabilmente queste vengono conteggiate secondo le regole di tali AdExchanges. Ad esempio, alcuni potrebbero contare le impressioni quando l'asta RTB viene vinta (come Axonix), altri potrebbero contarle una volta che lo spazio pubblicitario effettivo è stato riempito da un annuncio (come Mopub), ecc.
Ciò significa che la qualità delle impressioni non è garantita, perché l'utente potrebbe abbandonare la pagina o l'app subito dopo l'aggiudicazione dell'asta e, anche se la vostra DSP ha contato un'impressione, l'utente non ha visto l'annuncio per cui avete pagato. Ciò significa che non è possibile ottenere alcun clic (o alcuna azione possibile lungo l'imbuto) e, pertanto, non è possibile ottenere alcun impatto sul branding o sulla generazione di lead. Non dovrebbe esserci un modo per sapere quando questo accade?
La soluzione
Fortunatamente per il mercato programmatico, c'è. Le aziende terze (ad esempio Google o Integral Ad Science) hanno sviluppato un pixel speciale che raccoglie informazioni sulla viewability di un determinato annuncio. Il pixel di viewability è un tag di codice che ha lo scopo di tracciare quando un annuncio è stato effettivamente sullo schermo di un dispositivo. Affinché un annuncio sia considerato "visto", deve essere visibile sullo schermo per almeno il 50% per più di 1 secondo (per gli annunci video il tempo richiesto è aumentato a 2 secondi).[1]. Quando queste condizioni sono soddisfatte, il pixel si attiva e trasmette l'informazione che lo spazio pubblicitario è stato effettivamente visto dall'utente.
Ad esempio, prendiamo uno spazio pubblicitario situato in fondo alla pagina. Quando la pagina viene caricata, l'AdExchange avvia l'asta e a un certo punto, tra l'aggiudicazione dell'azione e il riempimento dello spazio, viene conteggiata un'impressione. Tuttavia, se l'utente non è sceso fino alla pagina, l'annuncio non è considerato visualizzabile e, quindi, inutile.
Secondo un recente studio[2] , circa il 52% degli annunci display e il 41,7% degli annunci video non vengono visualizzati. Ciò significa che un numero significativamente elevato di impression viene sprecato. Ma invece di sapere che l'impression non valeva la pena dopo averla acquistata, perché non creare un sistema che prevenga le impression inutili? La soluzione Pre-bid è una best practice del settore ormai ampiamente accettata. Un fornitore terzo si assicura che un determinato annuncio venga visto o inserito in un ambiente sicuro e che soddisfi determinate condizioni.
Affinché ciò funzioni, è stata creata la metrica della viewability . Il pixel di viewability, a differenza del pixel di impression, è incorporato nello spazio pubblicitario e non nell'annuncio che lo riempie. Ciò significa che il pixel viene attivato una volta che lo spazio pubblicitario viene visualizzato su uno schermo, indipendentemente da ciò che viene mostrato. Questa metrica fornisce la percentuale del numero di volte in cui l'annuncio è stato visibile. Ad esempio, se da quando il pixel è stato installato per la prima volta la pagina è stata caricata 10 volte e lo spazio pubblicitario è apparso sullo schermo di un dispositivo 5 volte, la soglia di viewability per quell'impressione è del 50%.
Vantaggi
Un punto importante da sottolineare è che i vantaggi delle funzionalità di pre-bid sono massimizzati se combinati con la pubblicità programmatica. Il processo decisionale in tempo reale permette al traffico di essere di qualità molto più elevata quando si combinano questi due strumenti. Inoltre, i posizionamenti sono più trasparenti, il che significa che le prestazioni delle campagne aumentano, così come l'efficienza e l'efficacia con cui opera l'algoritmo.
Date le attuali preoccupazioni del settore in merito alla viewability, alla sicurezza del marchio e alle frodi, il pre-bid fornisce un livello di garanzia sul posizionamento degli annunci. Gli spazi pubblicitari vengono offerti e serviti solo se l'inventario degli annunci soddisfa le condizioni specifiche stabilite dagli inserzionisti nel filtro di pre-candidatura.
Come funziona?
Le DSP integrate con queste funzionalità offrono diverse opzioni per personalizzare il tipo di editori su cui gli inserzionisti vogliono fare offerte. Gli inserzionisti devono specificare in anticipo i requisiti di pre-bid: soglie di viewability desiderate (fino al 70%), esclusioni per la brand safety, livelli di attività sospette.[3] o il targeting contestuale (quali informazioni circondano lo spazio pubblicitario). Alcuni di questi filtri possono anche essere combinati insieme, come la viewability e la brand safety.
Uno degli aspetti negativi e dei compromessi riconosciuti che gli inserzionisti devono affrontare quando prendono in considerazione l'utilizzo della pre-bid è l'impatto sulla consegna delle campagne. Questo compromesso può essere gestito modificando soglie come i livelli di viewability. Un altro punto da notare è che ci sono limitazioni con la pre-bid e la pubblicità in-app; le opzioni di pre-bid in-app rispetto a quelle per il web mobile sono visibili nella piattaforma e agli inserzionisti.
Noi di Targetoo puntiamo sempre a fornire le soluzioni migliori e più complete a ogni cliente. Ecco perché abbiamo collaborato con Integral Ad Science per offrire questa soluzione di Pre-bid. È disponibile nella nostra piattaforma e pronta per iniziare a fornire impressioni con la massima qualità. Grazie al nostro impegno fiduciario, siamo sempre alla ricerca di modi per offrire esperienze migliori ai nostri clienti. Ecco perché siamo ansiosi di mostrarvi questa nuova funzione! Contattateci e saremo lieti di guidarvi attraverso la piattaforma e di rispondere a tutte le vostre domande.
[1] Secondo le linee guida Active View e Integral Ad Science (IAS) di Google.
[2] Rapporto sulla qualità dei media nel Regno Unito H1 2017 a cura di IAS
[3] Poiché il pixel traccia il comportamento dello spazio pubblicitario, può aiutare a rilevare attività sospette. Come ad esempio i clic fantasma (quando non è stata effettuata alcuna impressione), il click spamming (più di un clic per impressione), ecc.
