PUBBLICITÀ PROGRAMMATICA BASATA SULLA LOCALIZZAZIONE

Casi di studio

Pubblicità programmatica display basata sulla localizzazione: un'introduzione

È possibile pubblicare annunci sui telefoni cellulari solo in luoghi specifici. Queste posizioni sono definite da geo-recinti (cerchi) con un raggio di 25 metri. I telefoni cellulari possono inviare una posizione basata sul GPS all'interno di una richiesta di annunci. Questa posizione può essere precisa fino a 10 metri.

Nel nostro geo-tool è anche possibile caricare (automaticamente) centinaia, migliaia o addirittura centinaia di migliaia di indirizzi (in base al codice postale e al numero civico). Non siamo a conoscenza di nessun altro geo-tool (all'interno di una DSP) in grado di elaborare e servire effettivamente queste enormi quantità di indirizzi, all'interno di una campagna/linea. Lo strumento consente di modificare il raggio di tutti (!) questi geo-recinti in una sola volta/con una sola azione. È anche possibile applicare dimensioni individuali per ogni geo-recinto.

Problemi e sfide

La funzionalità presenta alcuni problemi. Ad esempio, molti dei nostri clienti ci chiedono di servire un banner sul loro telefono specifico, impostando un geo-fence sopra la loro sede aziendale. In molti casi non siamo in grado di mostrare al cliente un banner specifico. Questa situazione mina in modo significativo le capacità apparenti di servire gli annunci in luoghi specifici. 

Alcuni motivi per cui una persona non vede un banner:

• Un ad-blocker attivo (in molti casi una persona non ne è consapevole e non sa come disabilitarlo)

• Blocco degli annunci attivo in base alle preferenze delle app

• La posizione GPS che il telefono mantiene non "corrisponde" al geo-fence

Vale la pena ricordare che, sebbene le possibilità di trasferimento della posizione tramite browser (web mobile) siano in aumento, il trasferimento della posizione tramite una richiesta pubblicitaria basata sul traffico dell'app è, ad oggi, ancora il metodo più affidabile.

Il fatto che sia molto difficile mostrare a un cliente un banner (basato su un geo-fence "al di sopra" della sua posizione effettiva) è problematico. Si può persino affermare che la funzionalità (pubblicità basata sulla posizione) non funziona. Esistono tuttavia delle possibilità per aumentare drasticamente le possibilità che un cliente veda un banner effettivo sul suo telefono - quando richiesto - e dimostrare che la tecnica funziona. Ad esempio, comunicare l'ID del dispositivo in questione aumenta le possibilità di vedere un annuncio (su quel particolare telefono).

Fortunatamente esiste un altro metodo per dimostrare che la tecnica funziona. Un metodo che descriveremo in questo caso di studio.

La campagna

Uno dei nostri clienti (un'agenzia) aveva un obiettivo di campagna insolito. Il loro cliente, un'azienda di assistenza agli anziani, aveva urgentemente bisogno di 18 nuovi dipendenti. L'agenzia ci ha chiesto cosa potevamo fare in termini di Programmatic Display Advertising. Grazie ai precedenti successi ottenuti con la seguente strategia di campagna, abbiamo consigliato di pubblicare gli annunci "sopra" le sedi effettive delle case di cura e di altre aziende legate all'assistenza, le sedi governative e gli ospedali. Il cliente ha accettato e abbiamo acquistato un elenco di indirizzi contenente 12.526 località/indirizzi che corrispondono a questi criteri. Di solito questo tipo di elenchi di indirizzi non sono difficili da reperire.

Abbiamo creato dei banner (IAB standard e interscroller rich media) e caricato l'elenco nella nostra piattaforma/geo-tool. Abbiamo creato dei geo-recinti "sopra" tutti questi luoghi e abbiamo mantenuto un diametro di 110 metri. Vale la pena notare che questa campagna è stata l'unico metodo di marketing attivo per trovare questi 18 nuovi dipendenti. In secondo luogo, abbiamo lanciato una campagna con gli stessi annunci/banner, ma senza Location Targeting. Gli annunci sono stati quindi distribuiti in tutti i Paesi Bassi. Complessivamente, abbiamo servito 1.428.000 impressioni durante un periodo di 3 settimane. La buona notizia è che il cliente ha ricevuto abbastanza candidature per coprire tutti i 18 posti vacanti. Ma c'è di più.

Risultati

• La linea principale (che serve annunci su questi 12.526 indirizzi/località specifici) ha ottenuto un CTR dello 0,72% sulla base dei banner standard IAB. Con il formato Interscroller è stato raggiunto un CTR dell'1,56%.

• Il landingrate per il set IAB è stato del 74%, mentre il landingrate per l'Interscroller è stato del 56%.

Come spiegato, abbiamo lanciato una campagna con le stesse identiche creatività, ma senza targeting per località. Questi annunci sono stati serviti essenzialmente in tutti i Paesi Bassi (ancora una volta, senza targeting per località su indirizzi specifici). I risultati sono stati i seguenti:

• Un CTR dello 0,23% per i banner IAB. L'interscroller ha ottenuto un CTR dello 0,82%.

• Il landingrate per il set IAB è stato del 44%. Il landingrate per Interscroller è stato del 36%.

Cosa ci dicono questi risultati? Tanto per cominciare, i banner serviti "sopra" indirizzi/località specifici hanno ottenuto un CTR significativamente più alto. Lo stesso vale per il landingrate.

• Il CTR dei banner IAB standard CON il location targeting è più di 3 volte superiore al CTR dei banner standard serviti SENZA il location targeting.

• Il CTR dell'Interscroller CON il location targeting è quasi 2 volte superiore al CTR dei banner standard serviti SENZA il location targeting.

• Il landingrate dei banner IAB standard CON il location targeting è superiore di circa l'85% rispetto al landingrate dei banner standard serviti SENZA il location targeting.

• Il landingrate dell'Interscroller CON il location targeting è superiore di circa il 65% rispetto al landingrate dei banner standard serviti SENZA il location targeting.

A sua volta, questo ci dice che i banner serviti CON il location targeting hanno un CTR drasticamente più alto rispetto ai banner serviti senza location targeting. Inoltre, il landingrate è più alto all'interno della campagna con targeting per località, mentre il landingrate all'interno della campagna che non è mirata a nessuna località specifica è più basso.

A parte l'effettivo riempimento delle offerte di lavoro, questi risultati dimostrano che quando gli annunci/banner vengono serviti in luoghi specifici e il pubblico apparente presente "in/su" questi luoghi ha una maggiore interazione con gli annunci serviti (perché sono pertinenti), raggiungere il pubblico servendo in luoghi specifici funziona.

Contattateci per saperne di più e/o per discutere quali opzioni di Location Targeting potrebbero aiutarvi a raggiungere il vostro pubblico in modi migliori e più efficienti dal punto di vista dei costi.

DISTRIBUZIONE DI UNA WHITELIST SU OPENRTB NEL 2019

Ecco perché è estremamente difficile ottenere trazione. Ma se lo si fa, si possono ottenere CTR superiori al 40%.

Tutti noi li abbiamo: clienti/pubblicitari che vogliono solo servire annunci su una specifica whitelist. E hanno ragione. Esistono molte ragioni per servire annunci solo su una specifica whitelist. Le più importanti? La sicurezza del marchio, il raggiungimento di un pubblico molto specifico e la sfiducia negli strumenti di sicurezza del marchio. Quest'ultimo perché gli strumenti di Brand Safety - ad esempio - sostengono di proteggere il vostro marchio/offerta dall'essere servito da editori di bassa qualità. Qualsiasi esperto sa che, se si vuole ottenere un volume (per quanto riguarda la propria campagna), una simile affermazione non è realistica.

Facciamo un passo indietro. Perché letteralmente ogni hobby, ogni attività o interesse ha un editore dedicato. Questo crea interessanti possibilità. Per cominciare, si potrebbe pensare che sia possibile servire solo gli editori (siti/app) che hanno il vostro target esatto come pubblico .....

Esempi:

Siete un fornitore di alimenti per cavalli. Volete pubblicare annunci sui circa 30-70 editori che si occupano di equitazione. Tecnicamente possibile.

Una nota a margine: la possibilità di pubblicare annunci "sopra" l'ubicazione esatta delle scuderie di cavalli è un'altra possibilità.

Vendete attrezzatura per il kite-surf. Volete pubblicare annunci nei 25-45 editori dedicati al kite-surf. È tecnicamente possibile. Per non parlare degli editori che riportano le condizioni del vento (come Windfinder).

Siete un istruttore di guida e volete pubblicare annunci sui 15-20 editori che esistono per aiutare le persone a imparare a guidare. Tecnicamente possibile.

Avete un'agenzia di viaggi specializzata in vacanze di alto livello in India. Volete pubblicare annunci su editori di qualità che si occupano di viaggi. Inoltre, volete pubblicare annunci su editori di notizie di qualità (che abbiano una propria sezione dedicata ai viaggi, ad esempio cnn.com/travel) e che abbiano un pubblico "ricco" e attento ai viaggi. Qui il discorso si fa interessante.

Ecco cosa è successo:

• Abbiamo iniziato a fare offerte a 21 dollari (dinamici) CPM, sapendo che probabilmente altri hanno la stessa idea e che ci saranno altri che faranno offerte sullo stesso inventario (un'offerta di 21 dollari è ragionevolmente alta).

  • Nessuna trazione

• Abbiamo aumentato l'offerta a 44 dollari

  • Nessuna trazione

• Offerta aumentata a 111 dollari

  • Nessuna trazione

• Offerta aumentata a 241 dollari

  • Nessuna trazione

• Aumento di bit a $ 900

  • Nessuna trazione

Sapete dove si va a parare. Alla fine abbiamo ottenuto una trazione con un'offerta di 5002 dollari e un CPM di 3349 dollari. Logicamente abbiamo applicato un tetto di spesa giornaliero, per evitare che il cliente finisse in bancarotta. Ecco qualcosa di sorprendente di cui siamo stati testimoni: in questo momento, dopo che la campagna è stata attiva per circa 40 giorni, abbiamo un CTR combinato del 45,6% (in alcuni giorni ha raggiunto un picco del 66,67%).

Cosa ci dice tutto questo?

Innanzitutto, la concorrenza per quanto riguarda il servizio agli editori di "qualità" è costante, persistente e pesante nel 2019. In secondo luogo - e questo molti leader del settore lo sanno - se si vogliono ottenere milioni di impression (che non sono nulla in termini di acquisto di Programmatic), non c'è modo di evitare Ron Of Network (o RON). In sostanza, si potrebbe dire che tutte le campagne sostanziali si basano pesantemente su RON. In altre parole, è possibile che il vostro marchio/offerta venga servito da editori "di merda". Quindi, cosa considerano molti editori "di merda"?

• Cleanmaster

• Torcia-Pro

• Grindr (app per incontri gay)

Come già accennato in un precedente post del blog, questi editori sono incredibilmente popolari per quanto riguarda il numero di richieste di annunci che ricevono. In altre parole, la disponibilità di questi editori è enorme.

È piuttosto interessante notare che questo cliente ha insistito per servire solo all'interno di questa specifica whitelist. I CTR raggiunti sono al di là di ogni aspettativa. La campagna è "sempre attiva" e vi informeremo di volta in volta dei progressi (e della quantità effettiva di richieste/conversioni) di questa campagna.