Dobbiamo preoccuparci?
Tutti coloro che si occupano di marketing digitale hanno sentito parlare - o hanno partecipato - alla discussione sul fatto che Google e Facebook hanno fagocitato il settore della pubblicità programmatica. Facebook ha un inventario proprio ed esclusivo, mentre Double Click Bid Manager (DBM) di Google cerca di offrire la maggior quantità di inventario semplicemente integrandosi con molte fonti di inventario disponibili (la recente integrazione con il fornitore di Out Of Home Programmatic è un esempio perfetto di questa strategia). Quindi, come proprietario di un'azienda di pubblicità programmatica, mi chiedo: siamo in pericolo? Le grandi agenzie media (i nostri clienti), quando si tratta di programmatic advertising, avranno a che fare solo con Google e Facebook tra, diciamo, 10 anni? La nostra prospettiva professionale? No.
Noi(Targetoo) lavoriamo per diverse agenzie media in tutto il mondo. Spesso ci viene chiesto: qual è il vostro valore aggiunto rispetto al Double Click Bid Manager (DBM) di Google? È una domanda pertinente. In alcuni casi, non possiamo offrire un valore aggiunto (a parte la fornitura di servizi attraverso DBM per un cliente che desidera utilizzare DBM - utilizzando le nostre conoscenze). Nel corso degli anni l'infrastruttura di Google per la pubblicità programmatica ha avviato e completato molte integrazioni con fonti di dati e inventario ben note (Adexchanges/SSP/DMP). Ad oggi, posso riconoscere che, per quanto riguarda la quantità di inventario globale, Google è in vantaggio.
Facebook è una storia diversa. Conosciamo agenzie media che hanno spostato il loro acquisto programmatico quasi interamente su Ads Manager di Facebook. Sembra una scelta logica, perché tutti sono un Facebook, giusto? Beh, non del tutto. Per cominciare, anche se i risultati delle ricerche differiscono, è giusto affermare che, a livello globale, una persona trascorre in media 22 minuti su Facebook al giorno. Altre ricerche mostrano che, in media, una persona trascorre 118 minuti al giorno online. Inoltre, l'81% di questo tempo viene trascorso su un dispositivo mobile e solo il 19% su un computer desktop o portatile.
Ciò significa che, sebbene il tempo trascorso su Facebook sia di gran lunga superiore a quello trascorso su qualsiasi altro editore (youtube è al secondo posto), non si avvicina nemmeno al tempo trascorso su tutti gli altri editori. Il punto è che più persone accedono a Internet "in generale" (e ai suoi editori) che a Facebook.
Il punto è che, sebbene Facebook sia immensamente importante nel marketing online quotidiano, la portata che una forte Demand Side Platform (DSP) può offrire è ancora molto più ampia e diversificata. In secondo luogo, vale la pena ricordare che i CPM medi sono relativamente alti per l'inventario di Facebook. Per questo motivo, vediamo che allocare grandi quantità del budget del cliente al social non è la strada da percorrere. La quantità e le opzioni di targeting lo rendono sicuramente uno strumento di marketing online essenziale da avere nel proprio arsenale di programmatic display. Ma le impressioni disponibili su tutti gli altri editori (internet in generale) sono intrinsecamente più economiche e disponibili in quantità molto maggiori (anche se qualcuno potrebbe dire che non si possono paragonare le due cose). In sintesi, i prezzi della pubblicità su Facebook sono relativamente alti e la portata è limitata (per quanto immensa possa essere).
Tornando a Google, con DBM è possibile pubblicare annunci su centinaia di migliaia di app e siti web (desktop o mobile). Si potrebbe dire che utilizzando il DBM di Google e l'Ads Manager di Facebook, si può raggiungere la maggior parte dell'inventario mondiale. Questo è corretto. Tuttavia, e qui sta il punto, il successo di una campagna pubblicitaria display programmatica risiede il più delle volte nella competenza locale e nell'esecuzione della campagna basata su tale competenza. Inoltre, il DBM non consente di creare recinti geografici inferiori a 1 miglio. Una DSP mobile dedicata lo fa (fino a 10 metri).
Il successo di una campagna pubblicitaria display programmatica risiede molto spesso nella competenza locale e nell'esecuzione della campagna basata su tale competenza.
Integrazioni locali con fonti di inventario locali. Editori locali (premium). Leggi locali sulla pubblicità. Sicurezza del marchio. Velocità del servizio. Conoscenza generale. Sia che si utilizzi la DBM o un'altra piattaforma di Programmatic Buying, la conoscenza locale è fondamentale. E poiché le integrazioni locali (Adexchanges/SSP/DMP) non sono un aspetto di cui Google si occupa, uno specialista locale può colmare questa lacuna offrendo servizi di integrazione intelligenti, rapidi e semplici.
Gli obiettivi delle campagne sono così diversi che non esiste una piattaforma unica che soddisfi tutti i desideri. Probabilmente non ce ne sarà mai una e ci sarà sempre spazio per le aziende specializzate che si concentrano su una disciplina specifica, su un mercato locale o semplicemente su un servizio eccellente. Quindi, a tutti i piccoli fornitori di tecnologia che sono là fuori e che sentono il calore di Facebook e Google, dico questo: Facebook vende/distribuisce solo il proprio inventario. Anche se questo inventario è enorme, si tratta pur sempre di un inventario di Facebook, e per di più molto costoso. Google non potrà mai offrire competenze e tecnologie locali migliori di quelle degli specialisti esistenti. Le strategie di campagna sono diverse per ogni cliente/marchio, ogni località ha le proprie possibilità tecniche e di campagna. Ci sarà sempre spazio per gli specialisti programmatici veloci, intelligenti e (relativamente) piccoli. Semplicemente perché le campagne di successo ne hanno bisogno.