Una dozzina di dirigenti d'agenzia condividono le loro opinioni su come assistono i clienti nella gestione delle crescenti preoccupazioni dei consumatori in materia di privacy, mentre esploriamo le questioni più recenti relative ai dati pubblicitari.
La questione della privacy online sta diventando sempre più importante per i consumatori e questa tendenza è particolarmente evidente nel Regno Unito, dove il think tank Demos ha esercitato pressioni sul governo affinché aggiornasse la legge sulla protezione dei dati per allinearla alle moderne pratiche pubblicitarie. Anche se ci vorrà un po' di tempo prima che il governo risponda a queste preoccupazioni, c'è un chiaro cambiamento nell'opinione pubblica.
Le agenzie e i marchi sono sotto pressione per ottenere risultati e generare profitti, ma devono anche essere consapevoli delle crescenti preoccupazioni sulla privacy dei consumatori. Riconoscendo queste preoccupazioni e facendo uno sforzo concertato per affrontarle, gli inserzionisti hanno l'opportunità di costruire una buona volontà e di affermarsi come partner affidabili. Ciò può comportare una maggiore trasparenza nella raccolta e nell'utilizzo dei dati, offrendo ai consumatori un maggiore controllo sulle loro informazioni personali o adottando altre misure per salvaguardare la privacy. In definitiva, i marchi che danno priorità alla privacy dei consumatori saranno meglio posizionati per guadagnarsi la fedeltà e la fiducia del loro pubblico, raggiungendo al contempo i loro obiettivi di marketing.
Quando alle agenzie statunitensi e britanniche è stato chiesto come hanno fornito consulenza ai clienti in questo settore. Come si risolve un problema come... la gestione della privacy dei consumatori? Ecco alcune risposte:
Havas Media Group: "Il semplice fatto che possiamo farlo non ci obbliga a farlo. Invece di cercare il giusto permesso per l'utilizzo dei dati, l'industria cerca spesso ciò che è lecito (ciò con cui possiamo farla franca). Quando si tratta di utilizzare i dati per la pubblicità, questo è sbagliato a livello morale e intellettuale. I clienti dovrebbero adattare il loro comportamento in base all'evoluzione del comportamento dei consumatori e aderire allo spirito della normativa piuttosto che alla lettera della legge. Per molti versi, la nostra attenzione è stata attirata dal cookie, il che ci ha fatto perdere di vista le ragioni che stanno dietro alle azioni delle persone. Le informazioni sui consumatori che otteniamo collegando il "perché" al "cosa" si traducono in risultati più significativi per i profitti dei clienti".
Deloitte Digital: "Le leggi sulla privacy e i significativi cambiamenti tecnologici hanno messo i marchi in una posizione difficile: come possono pubblicizzare e personalizzare al meglio sia i clienti che i consumatori? È fondamentale per i marchi tenere i propri clienti come bussola mentre navigano in queste acque inesplorate. Noi di Deloitte Digital consigliamo ai marchi con cui lavoriamo di fornire costantemente valore al mercato. I clienti e i consumatori saranno lieti di fornire i loro dati per la pubblicità e la personalizzazione quando il marchio favorisce un maggiore coinvolgimento con la sua base di clienti, sia attraverso contenuti freschi sulle piattaforme dei social media, messaggi convincenti sulle caratteristiche dei prodotti o la creazione di momenti virali divertenti".
EssenceMediacomX: "I clienti desiderano un coinvolgimento pertinente del marchio in ogni fase del customer journey, e per ottenerlo è necessaria una prospettiva omnichannel delle interazioni con i consumatori. Per rispondere alle preoccupazioni dei clienti in materia di privacy e alla richiesta di esperienze personalizzate e senza soluzione di continuità, i marchi devono essere astuti nell'utilizzo dei dati dei consumatori. Ciò inizia al momento dell'acquisizione, quando devono offrire uno scambio di valore. Inoltre, devono cercare attivamente nuovi approcci per gestire la personalizzazione senza i dati dei clienti, ad esempio attraverso una contestualizzazione più sofisticata o modelli di propensione, e devono offrire esperienze che convincano i clienti che vale la pena farlo".
Esperienza digitale e tecnologia: Per cominciare, chiediamo ai nostri clienti: "Di quali dati abbiamo veramente bisogno e quali invece vogliamo semplicemente?". Consigliamo ai nostri clienti di mantenere la richiesta il più semplice possibile e di essere completamente trasparenti sulle loro politiche di privacy sul loro sito web. Un semplice indirizzo e-mail, accompagnato dalla promessa di qualcosa di prezioso in cambio, come una newsletter o un'offerta, può essere un buon punto di partenza. Con il tempo si possono fare ulteriori richieste e arricchire i dati, ma solo dopo aver guadagnato il livello di fiducia iniziale. Questo richiede tempo e pazienza, ma alla lunga ripaga riducendo gli attriti".
Wunderman Thompson: "Nel Regno Unito, la legislazione sulla privacy è una questione controversa e complicata, ma la gestione di leggi diverse in nazioni diverse la rende ancora più complessa. L'ecosistema pubblicitario sta cambiando più velocemente della legge.
Oltre a rispettare le leggi sulla privacy e le modalità di risposta delle reti pubblicitarie, consigliamo ai clienti di porsi una domanda più importante: "Cosa è eticamente responsabile per il vostro marchio quando si tratta di privacy dei dati?". Questo li aiuterà a stare al passo con i tempi. Nel 2021 abbiamo introdotto Entrust, il nostro servizio di consulenza sull'etica dei dati, per assistere i clienti proprio in questa sfida, andando oltre i requisiti di legge e chiedendo loro: "Cosa ritenete giusto ed etico come marchio e azienda?". Abbiamo lavorato con alcuni dei più grandi marchi per definire questi standard e aiutarli a diffonderli in tutta l'azienda in modo da guadagnarsi la preziosa fiducia dei clienti".
Gut Miami: "A causa di problemi di privacy e del fatto che alcuni marchi hanno abusato dei database dei clienti inondando i potenziali clienti con messaggi attraverso i loro canali di proprietà, è diventato più difficile e più costoso per i marchi costruire un database di prima parte. Di conseguenza, le persone esitano a continuare a fornire le proprie informazioni di contatto. Gli utenti sono anche consapevoli che coloro che non si preoccupano della privacy si aspettano qualcosa in cambio delle loro informazioni personali, perché sono preziose. L'onda della personalizzazione 1:1 è passata da tempo. Le persone non gradiscono che gli inserzionisti li indirizzino con annunci basati sui dati. Il retargeting è l'unica eccezione, perché sono consapevoli che se si abbandona il carrello, l'articolo continuerà ad assillare l'utente".
Starcom: "Credo che le agenzie e i clienti siano molto consapevoli della necessità di proteggere la privacy dei consumatori e stiano utilizzando i dati raccolti in modo più mirato che mai, mettendo in atto procedure per farlo. Sono state istituite delle task force e i responsabili della protezione dei dati (DPO) si sono impegnati in discussioni sui modi migliori per accedere ai dati di prima parte dei clienti in modo attento, utile e rispettoso che promuova la rilevanza per i consumatori e i risultati di business degli inserzionisti".
Vertical Leap: "Le aziende dovrebbero implementare GA4 il prima possibile, secondo le nostre raccomandazioni. La spersonalizzazione e l'aggregazione delle informazioni di marketing sono utili alle aziende per calcolare il ROI, comprendere il coinvolgimento dei visitatori e raccogliere dati commerciali. Per l'introduzione della modalità di consenso e delle conversioni migliorate, che mirano a utilizzare modelli di apprendimento automatico in cui gli utenti scelgono di non raccogliere i cookie, i nostri team interni di data science e paid media collaborano strettamente con Google. In questo modo si colmano alcune lacune nei dati che deriverebbero dalla scelta degli utenti di non essere tracciati per motivi di privacy. Per essere conformi all'evoluzione del panorama della privacy, l'installazione di una piattaforma di gestione dei cookie deve essere eseguita correttamente. Gli utenti preferiscono in realtà annunci più mirati rispetto a quelli irrilevanti, quindi è fondamentale informare coloro che vogliono trovare un equilibrio tra privacy e siti web pienamente funzionali".
Fusion92: "Andiamo oltre gli standard del settore per proteggere la presunta conoscenza dei consumatori che i marketer hanno, mettendo in atto controlli di autoregolamentazione che limitano l'accesso ai dati. Evitiamo i dati o imponiamo restrizioni che ci rendono gli unici a poterli attivare se abbiamo accesso legale a dati di marketing di terzi che ci sembrano intrusivi. Possiamo assicurarci che l'inserzionista non scavalchi involontariamente una coda e non deteriori l'esperienza del cliente. L'uso dei dati dei consumatori, se gestito correttamente, può portare benefici sia all'inserzionista che al consumatore. L'inserzionista può indirizzare i propri messaggi in modo più efficace.
Definizione di Curtis Cochran: "In qualità di marketer, è fondamentale sviluppare interazioni che diano ai consumatori un senso di naturalezza e che la vostra azienda sia un partner affidabile di cui possono fidarsi per proteggere i loro dati e utilizzarli a loro vantaggio". Da questa fiducia deriva l'obbligo di essere aperti e onesti sulle informazioni raccolte, su come verranno utilizzate e con chi potrebbero essere condivise. I consumatori dovrebbero, in definitiva, considerare i loro dati come un bene che può essere utilizzato a loro vantaggio e che sono liberi di scegliere dove e quando fornire".
January Digital: "La nostra agenzia sta abbracciando il marketing contemporaneo e post-privacy più rapidamente dei nostri rivali, ed è evidente. I marchi e le agenzie maturano quando sono in grado di affrontare una sfida commerciale completa che coinvolge l'interazione tra il prodotto, il marketing, il consumatore, il mercato e così via. Nella storia recente, sia i marchi che i marketer si sono impantanati nella premessa del marketing di precisione: la manipolazione dei dati per ottenere un targeting incredibilmente preciso. Per conquistare i consumatori, tuttavia, la vera integrazione di tutte le componenti del marketing e la misurazione di tutti i risultati (e non solo delle vendite) devono essere al centro dell'attenzione, mentre la privacy acquisisce importanza."
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